«Que la fuerza te acompañe…» – Star Wars
¿Quien no se ha dejado llevar por la ola de una tendencia en pleno auge?
Hace unos años leí el Libro “Anatomía de una Tendencia” escrito por Henrik Vejlgaard, en el cual el autor examina una extensa variedad de tendencias que en algún determinado momento formaron parte de la sociedad. Intenta revelar los patrones que se esconden detrás de las tendencias y qué podemos aprender de ellas si las analizamos de manera sistemática. A lo largo del libro hay historias de la vida real de personas que han influido a través de algún cambio en nuestro estilo de vida, hasta llegar al fascinante desarrollo de tendencias.
Les dejo con un resumen y mis conclusiones sobre este tema. Espero que esto les invite a adquirir el libro, pues es una excelente herramienta, cuando nos toca desarrollar nuevos productos o servicios.
Una tendencia es, en ocasiones, una reacción a lo que se ha vuelto común o que ha estado en el mercado durante años. Al investigar el proceso de una tendencia debemos tener en cuenta que éstas siempre son creadas por personas, lo que indica que se debe observar el comportamiento de aquellos individuos que están preocupados por los nuevos estilos y las innovaciones. Cuando una tendencia se hace evidente, esta ya ha estado circulando hace algún tiempo.
Existen dos personajes importantes en el proceso de una tendencia: los creadores (inventores, innovadores, pioneros, emprendedores,…) de tendencias y los ejecutores de las mismas. Estos están estrechamente vinculados y pueden hallarse, a menudo en los mismos círculos. La colaboración entre estos personajes es estrecha. Cuando los ejecutores adoptan una creación de los innovadores, las probabilidades de que esto se convierta en una tendencia son altas. Esto de debe a que no todos los creadores inician tendencias por si solos.
Se citan como poderosos ejecutores de tendencias, los siguientes grupos: los jóvenes, los diseñadores, los artistas, las personas adineradas, las celebridades, los homosexuales y las subculturas conscientes del estilo. Existen mecanismos alternos, que ponen a nuestro alcance las informaciones necesarias para seguir la evolución de una tendencia: la comunicación no verbal, el boca a boca, las redes sociales y la web. A medida que estos grupos se hacen más numerosos, las probabilidades de que una tendencia transcienda serán mayores.
Las tendencias son procesos sociales que involucra un gran número de participantes. Se han determinado seis perfiles dentro de los cuales se han colocado aquellos grupos con el mismo perfil en una población expuesta a nuevas tendencias y que se verá afectada por estos cambios. Estos perfiles que forman parte del modelo de tendencia en forma de Diamante, separa la población de la siguiente manera: creadores de tendencias, ejecutores de tendencias, seguidores de tendencias, generalistas tempranos, generalistas, generalistas tardíos, conservadores, anti-innovadores. Este modelo solo obedece a razones estrictamente estéticas. No existe ninguna implicación social o de otra jerarquía en dicho modelo.
Ahora se tiene el conocimiento de que las tendencias nacen y crecen en áreas metropolitanas con diferentes grupos polisociales. Sin embargo, es sabido que muchas de las tendencias globales nacieron en alguna de estas ciudades: Los Ángeles San Francisco, Nueva York, Londres, París Milán y Tokio. Estas ciudades poseen las características que harán que una tendencia crezca a nivel nacional o internacional.
Los ejecutores de tendencias se agrupan en estas grandes ciudades, ya que poseen una larga trayectoria en lo que exposición a nuevas
tendencias se refiere. Asimismo, este tipo de ciudades albergan el mayor porcentaje de ejecutores de tendencia, lo que aumenta las probabilidades de que las ideas de los creadores o innovadores sean adoptadas.
El desarrollo de un producto debe tener como objetivo principal mantener a los ejecutores interesados en lo que a estilo y diseño se refiere. Esto se debe a que en algún determinado momento, los ejecutores perderán el interés en las nuevas versiones de un mismo estilo o producto. A fin de que esta situación no se extienda por un periodo muy largo, deben estar disponibles en el mercado nuevas versiones de los productos.
Asimismo, los medios se convierten en armas de exposición atractivas para los ejecutores que deben aprobar o desaprobar un nuevo producto para que este se convierta en tendencia. Los innovadores deben escoger cuidadosamente a sus ejecutores, ya que a mayor atractivo y poder de exposición tengan estos, es mas probable que su diseño o nuevo producto, se convierta en una tendencia.
Como dice el dicho “para los gustos se hicieron los colores”; todo lo innovador que surge en el mercado no será adoptado para convertirse en una tendencia. Las tendencias puede detectarse a través de aquellas categorías que llaman más la atención de los ejecutores y que son atractivas a los distintos sentidos como son las prendas de vestir, la música, la alimentación, entre otros.
La frecuencia con la que una marca crea productos innovadores e impulse el desarrollo del diseño, le permitirá colocarse más arriba en el modelo de tendencias en forma de diamante.
Estas empresas deberán tener sumo cuidado y no perder a sus clientes ejecutores. Si los pierde, también perderá a los seguidores y más tarde a los grupos de tendencias. De esta manera una tendencia empieza su descenso en el modelo de tendencias.
Debemos prestar atención al mundo de la moda y sus categorías. Esta industria influencia de manera directa a los creadores y goza de mucha aceptación y aprecio entre los ejecutores de muchas otras industrias. Asimismo, la publicidad y otros programas de marketing influencian el estilo y el gusto, aunque el contenido real de un anuncio cuenta más.
En el futuro, el proceso de una tendencia continuará invariable que, por tratarse de un proceso dirigido por seres humanos, su patrón sociológico ha sido el mismo durante siglos. Este patrón puede sufrir modificaciones significativas que se refieren más a la velocidad misma del proceso.
Como especialistas del Marketing conocer el proceso de desarrollo de una tendencia nos permite identificar de manera más asertiva hacia donde se dirige el gusto de nuestro blanco de público. Este proceso se convierte en una herramienta eficaz que arrojará informaciones valiosas y complementará los resultados que arrojaría una investigación de mercado. República Dominicana cae dentro de la categoría de seguidores tempranos a pesar de que somos aun un país en vías de desarrollo, podemos detectar en nuestras sociedad las tendencias de países altamente industrializados. Podemos ver hoy en día, circular por nuestras calles vehículos de lujo de reconocidos fabricantes como BMW o Bentley; o el último modelo de Smartphone lanzado al mercado.
La diferencia principal entre un creador de tendencias y un ejecutor radica en que los creadores de tendencias crean algo nuevo, mientras que los ejecutores son los primeros en adoptarlo.
