Marketing relacional: Cómo obtener clientes leales y rentables

Gracias al análisis de varios expertos y del estudio de innumerables  casos de éxito, se establece un proceso en tres etapas, las cuales explicaremos a continuación:

Primera etapa: Definir la misión,  los valores  y la cultura de la empresa 

El primer paso lógico para que una empresa fidelice con éxito a sus clientes, es definir la misión, los valores y la cultura de la empresa. Al definir la misión de la empresa, ésta deberá incluir una  combinación  de  motivos  extrínsecos  (obtener  ciertos resultados tangibles o recompensas materiales), intrínsecos (la satisfacción del trabajo  bien hecho,  el aprender  y adquirir conocimientos), y trascendentes o altruistas (ayudar a satisfacer las necesidades reales de sus clientes, contribuyendo a que se desarrollen profesional y humanamente).

Si ambas partes (clientes y empresa) se mueven únicamente por motivos extrínsecos, la relación existe, pero se trata de una vinculación relativamente  frágil y de baja calidad,  denominada contractual o materialista. La mayoría de los programas  de fidelización  basados  en la acumulación  de puntos generan este tipo de relaciones.  Cualquiera de las partes puede romper la relación si percibe que mantenerla con un tercer interlocutor le traerá mayores ventajas y beneficios.

Otro caso sería,  si ambas  partes  cuentan  con una motivación de más calidad y se mueven por una cierta combinación o suma de motivos extrínsecos e intrínsecos, la relación que se genera es más sólida y consistente. En este caso, la relación que se genera se denomina técnico-profesional. Esta no se mantiene  únicamente gracias a lo que cada parte obtiene  de  la  otra  (volumen  de  compras,  puntos…), sino que ambos disfrutan manteniendo la relación y, sobre todo, aprenden  y se actualizan gracias a ella.

Por último,  si ambas  partes  se mueven  por una  cierta combinación o suma  de motivos extrínsecos,  intrínsecos y trascendentes, la relación  generada es más  profunda y  sólida, con  un mayor  nivel de confianza  y compromiso.  En este caso, hablamos de  una relación de identificación. Las  investigaciones  realizadas indican que, la  confianza  y el compromiso  recíprocos  entre  la empresa  y  sus clientes, basados  en la satisfacción mutua de sus respectivas necesidades  reales, son los atributos  más característicos  de una relación de éxito y con gran valor.

Segunda etapa: Diseñar la estrategia relacional 

Esta etapa consiste en diseñar y poner en práctica un conjunto de actividades  relacionales,  más allá del modelo  transaccional básico, que  permitan  desarrollar  una  relación  más profunda  y de mejor  calidad  con  nuestros clientes a lo largo del tiempo. La puesta  en práctica  de dichas  actividades  requiere,  indudablemente,  una serie de gastos  e inversiones. Para ambas partes,  los beneficios -en sentido amplio-derivados de la relación mantenida deben ser superiores a los costes de mantenerla.

A partir de la misión, los valores y la cultura de la empresa, definidos en la primera etapa,  la estrategia  relacional y cada una de las actividades  relacionales  que  la componen  deben  estar  alineadas con ellos, y deben,  por tanto,  contribuir  a su desarrollo  y mayor efectividad.

En todo programa  relacional es necesario  definir cuántas actividades relacionales se van a poner en marcha, agruparlas en familias y establecer  el nivel de calidad y de eficacia. Igualmente, es de suma importancia establecer criterios que permitan medir su éxito o fracaso, su eficacia, y si el retorno de la inversión (ROI) es positivo o negativo. 

Tercera etapa: Adquisición de medios y recursos 

Definida la misión, valores y cultura de la empresa,  y el abanico de actividades  que  componen la estrategia  relacional,  el tercer paso consiste en adquirir los medios y recursos necesarios para su puesta  en marcha de manera exitosa. En resumen, es necesario llevar a cabo la identificación, selección e implantación  del equipo  humano  y de  los  medios  tecnológicos  (CRM, páginas web,  intranet  o  extranet,  programas  de  business  intelligence,  tarjetas  de  Fidelización,…) necesarios  para desarrollar  la estrategia  relacional  elegida.

Es imprescindible  disponer  del equipo  humano  necesario para  implantar  y gestionar  toda  la estrategia  relacional, la cual recae sobre  el departamento de atención  al cliente por el rol importante que ocupan dentro de la organización. Cabe  también  resaltar  la importancia  de  la gradualidad  en la implantación  de  la estrategia  relacional.  Resulta más conveniente comenzar  ofreciendo  inicialmente,  aquellas  actividades  que  puedan  ser potencialmente mejor acogidas  por  los  clientes  y que  sean  más  beneficiosas  para la empresa.  Dado que no existe una estrategia relacional perfecta,  la empresa debe estar  dispuesta  a añadir  y a eliminar actividades  relacionales  a lo largo del tiempo,  a medida  que  cambien  las necesidades o preferencias de sus clientes.

Las tres etapas, la supervivencia de la fidelización 

Investigaciones confirman que proceder según el orden  establecido (definir la misión,  los valores  y la cultura de la empresa, diseñar la estrategia relacional y adquirir los  medios y recursos) contribuye  al  éxito en el diseño  e implantación  de estrategias de  marketing  relacional. Existen empresas que inician el proceso con  la compra  de complejos programas informáticos (una solución CRM) “capaces  de hacerlo todo”. Otras, establecen ciertas estrategias de marketing relacional altamente unilaterales,  es  decir,  están exclusivamente  orientadas  a “exprimir al máximo”  a los clientes,  aspirando  a convertirlos  en “esclavos  ordeñables” de la  empresa.

La realidad  de  los últimos  años  ha  demostrado que  el  marketing  relacional  es un  proceso  paulatino  en  el  que  hay que seguir un orden  lógico en su diseño  inicial  y  posterior  implantación, comprobando en todo momento el grado de alineación entre  la estrategia  y la  táctica  relacional,  y la reacción  de  los clientes ante  cada una de las actividades relacionales propuestas por la empresa.

Contar,  desde  el comienzo  del proceso con  el apoyo  de los altos mandos de la empresa,  es un factor  que incide positivamente en la implementación de los proyectos  de  marketing  relacional,  su prolongación en el tiempo  y su implicación en las distintas  áreas de la compañía.  Es,  por  tanto,  responsabilidad  directa  de  la administración y dirección general de la empresa, de la mano del departamento de marketing, el  crear  programas   relacionales  que  complementen  y hagan  realidad la estrategia  de la compañía  y que respondan a las motivaciones de los clientes.

A destacar…

• Empresas que no tengan claro cuál es su misión y que pueden ofrecerles a sus clientes, no podrán fidelizar a un cliente.

• La calidad  motivacional  de un programa  de marketing  relacional será  tanto  más  elevada  cuanto  mayor  peso  tengan los motivos trascendentes o altruistas de las partes involucradas.

• «Una persona  se identifica con un grupo  cuando,  al tomar  una decisión, evalúa las distintas alternativas  teniendo en cuenta  sus consecuencias para el grupo en cuestión» Herbert Simon en su libro Administrative Behavior.

• El objetivo final del diseño de una estrategia de relacional consiste en crear y mantener una relación a largo plazo que sea generadora de suficiente valor añadido tanto  para la empresa como para sus clientes.

• En cada  una  de las actividades  relacionales se debe  definir en  qué  consiste, a qué  clientes se ofrece,  en qué  condiciones  se puede  acceder  o participar en ella y si es de pago o gratuita. Es conveniente establecer criterios que permitan medir su éxito o fracaso.

• La ampliación  de los sistemas de software que soportan los esfuerzos de marketing relacional  deben producirse  paso  a  paso  mediante  la introducción  de  aplicaciones flexibles y modulares.

• La estrategia relacional perfecta y eterna, NO EXISTE.

Para concluir… 

La implementación de una estrategia relacional va más allá de la envergadura de las empresas y las industrias.  La información que aportan los clientes a través de sus compras o el uso de nuestros servicios,  es un capital invaluable si se sabe cómo aprovecharla. Por ende, conocer al cliente, dar en el blanco con sus gustos, preferencias y recompensarlo por su fidelidad puede significar la diferencia y entregar una ventaja muy significativa entre un negocio y su competencia como asimismo significar perdurar en el tiempo.

Sin embargo, muchas empresas han decidido implementar una serie de recursos tecnológicos con altas expectativas de éxito, sin detenerse a elaborar un plan diseñado para esos fines y un proceso de implantación correcto,  mismos que son indispensables para alcanzar dicho éxito.

A esos 3 pasos, le agregaría la paciencia como un cuarto, ya que los frutos de los esfuerzos del marketing relacional se verán quizás de manera muy lenta, pero segura.